Bei einem Lead handelt es sich um Ansprechpartner, die von einem Unternehmen als potenzielle Käufer erkannt wurden. Er umfasst das Potenzial sowie weitere Informationen und Daten zum Ansprechpartner.
Unter Leadmanagement, auch Interessentenmanagement genannt, werden alle Prozesse rund um neue Interessenten, ihre Qualifizierung und Betreuung zusammengefasst. Dabei wird das Leadmanagement, wie CRM auch, in die Unternehmensstruktur und -philosophie integriert. Den Bereichen Marketing und Vertrieb kommen hierbei zentrale Rollen zu. Je nachhaltiger und konsequenter die Prozesse des Leadmanagements organisiert sind, desto weniger Streuverluste gibt es.
Ziel des Interessentenmanagements ist die Gewinnung von Neukunden, die wichtig für das gesunde Wachstum eines Unternehmens ist.
Das Interessentenmanagement lässt sich in folgende Phasen gliedern:
- Identifizierung
- Qualifizierung
- Konversion
Interessenten identifizieren
In der ersten Phase gilt es, Leads zu generieren. Zu ihrer Identifizierung werden verschiedene Marketingmaßnahmen eingesetzt. Diese sollen mögliche Interessenten neugierig machen, den eigenen Bedarf erkennen und mit dem Unternehmen in Kontakt treten lassen, um sie daraufhin mit den gewünschten Informationen zu versorgen: beispielsweise über die gezielte Ansprache durch Mailingkampagnen und auf Messen, oder über indirektere Ansprachen wie z. B. Anzeigen oder Empfehlungsmarketing.
Verfügt man über einen neuen Lead, ist der nächste Schritt die Dokumentation von Basisinformationen wie Anschrift, Ansprechpartner, deren Funktion usw.
Interessenten qualifizieren
Bevor nun die Vertriebsarbeit beginnt, sollte man immer beachten, dass ein Neukunde um jeden Preis weder effizient noch gewinnbringend ist. Darum spielt die Leadqualifizierung bei der Akquise eine wichtige Rolle. Denn nur so können die wirklich erfolgsversprechenden Interessenten erkannt und von vornherein zum Scheitern verurteilte Projekte herausgefiltert werden.
Zunächst ist eine grobe Vorauswahl sinnvoll, z. B. die Überprüfung des Interessenten hinsichtlich der eigenen Zielgruppe und des Budgets. So können völlig uninteressante Leads sofort aussortiert werden. Ebenfalls nicht aus den Augen verlieren sollte man die Reaktion des potenziellen Interessenten auf die erhaltenen Informationen. Zurückhaltung, Skepsis oder offene Begeisterung können schon zu Projektbeginn ein Indikator für den weiteren Verlauf sein.
Für die verbleibenden Interessenten empfiehlt sich eine tiefere Analyse. Denn investiert man in die eigentlich nicht realisierbare Gewinnung eines Interessenten viel Arbeit, bringt dies dem Unternehmen letztendlich keinen Erfolg. Kosten und Zeitaufwand sind hoch und keinesfalls durch den nur geringen oder gar nicht zu erzielenden Gewinn zu rechtfertigen. Darum gilt es, diese Leads bereits gleich zu Beginn zu identifizieren und zu selektieren.
Ein mögliches Werkzeug zur Qualifizierung ist die BCG-Portfolioanalyse, in deren Rahmen Interessenten oder Projekte mithilfe einer Vier-Felder-Matrix bestimmten Kategorien zugeordnet werden. Die Positionierung innerhalb eines Quadranten erfolgt über die jeweiligen Achsenwerte. So kann beispielsweise die Attraktivität eines Interessenten der Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses gegenübergestellt werden. Die Bewertung des Interessenten sollte als kontinuierlicher Prozess betrieben und nicht nur einmalig durchgeführt werden. Unter Umständen verändern sich einige der bewerteten Kriterien im Laufe der Zeit, oder es ergeben sich zu einem späteren Zeitpunkt zusätzliche Anforderungen, die aus einem ehemals potenziellen Neukunden einen uninteressanten Lead werden lassen.
Interessenten zu Kunden machen
Hat man den Fokus auf die interessantesten Leads gelegt, möchte man diese natürlich auch zu Kunden wandeln. Hierfür müssen Kaufanreize maximiert, Kaufwiderstände dagegen minimiert werden. Ein gezielter Blick auf die Gründe, die den Interessenten vom Kauf abhalten könnten, lohnt sich, denn einige könnten unter Umständen leicht beseitigt werden – wie beispielsweise eine unbegründete Skepsis dem Produkt gegenüber, die nur durch mangelnde Informationen entstand. In diesem Fall heißt es, den Interessenten schnell und kompetent zu beraten und die Informationslücke zu schließen.
Eine umfassende Betreuung kann jedoch nur dann gewährleisten werden, wenn man die Anforderungen des Interessenten und seinen Informationsstand jederzeit kennt. Welches Informationsmaterial hat er bereits erhalten? Welche individuellen Wünsche hat er geäußert? Welche Fragen wurden ihm noch nicht beantwortet? Kann der betreuende Vertriebsmitarbeiter diese Fragen nicht beantworten, ist die Gefahr groß, dass der Interessent bald das Kaufinteresse verlieren wird – aus Unzufriedenheit, aufgrund von mangelndem Wissen über die Produkte oder schnellerer Reaktionen von Wettbewerbern. Darum sollten alle Innen- und Außendienstmitarbeiter, die mit einem Interessenten in Kontakt stehen, jederzeit Zugriff auf eine aktuelle, lückenlose Kontakthistorie verfügen. Über den gesamten Prozess vom Erstkontakt mit dem Interessenten bis zum erfolgreichen Kaufabschluss sind der Aufbau von Vertrauen sowie die Steigerung des Kaufanreizes unabdingbar.
Wichtig für den langfristigen Unternehmenserfolg ist es aber auch, die Bestandskunden nicht zu vernachlässigen. Die Ansprache der Neukunden und die Produktgestaltung darf sich nicht zu weit von den Bedürfnissen der Bestandskunden entfernen, da ansonsten auf der einen Seite Kunden gewonnen, aber auf der anderen Seite auch verloren werden können.
