Strategisches Verkaufen

Es gibt zahlreiche Verkaufsstrategien, mit denen Vertriebsabläufe optimiert und Verkaufsprozesse zu einem erfolgreichen Abschluss geführt werden sollen. Zu den wichtigsten zählt die von Robert B. Miller und Stephen E. Heiman erarbeitete und nach ihnen benannte Miller-Heiman-Methode.

Ziel dieser Strategie ist es, statt eines einmaligen Vertragsabschlusses eine langfristige Geschäftsbeziehung aufzubauen. Grundlage hierfür ist ein zufriedener Käufer, der den Kauf als Gewinn für sein Unternehmen betrachtet, da er einen wirklichen Nutzen aus dem Kauf zieht. Damit dies eintritt, muss seinen Anforderungen entsprochen und seine Bedürfnisse abgedeckt werden. So ist es für den Verkäufer unumgänglich, die Probleme und Ziele des Käufers genau zu kennen. Je detaillierter der Verkäufer Einblick in den Optimierungsbedarf gewinnt, desto gezielter kann er seine Vertriebsstrategie daran ausrichten.

Kaufbeeinflusser

Meist entscheidet in einem Unternehmen nicht der direkte Ansprechpartner, sondern eine Gruppe aus Geschäftsführung, Teamleitern usw. Neben der Kenntnis über die Kaufintention ist es demnach ebenso wichtig, die Rollen der jeweiligen Ansprechpartner während des Verkaufsprozesses genau zu kennen. Wer ist hier Entscheider? Wer gibt das Budget frei? Wer nutzt später das Produkt? Die Miller-Heiman-Methode unterscheidet vier Typen der sogenannten Kaufbeeinflusser:

• Entscheider: Die Entscheider sind die Schlüsselfiguren innerhalb des Verkaufsprozesses. Sie geben das Budget frei, und ohne ihre Zustimmung kommt es nicht zum Kauf. Darum ist es besonders wichtig, gerade ihre Einstellung zum Projekt genau zu kennen und sie zu überzeugen.
• Anwender: Anwender sind vom potenziellen Kauf des Produkts direkt betroffen, denn sie werden es später nutzen. Wichtig ist es, ihnen die Vorteile, die sich für sie und ihre Arbeitsabläufe ergeben würden, nahe zu bringen.
• Wächter: Die sogenannten Wächter dürfen auf keinen Fall außer Acht gelassen werden. Denn ihnen fällt die Aufgabe zu, die potenziellen Produkte genau zu prüfen, hinsichtlich Preis-Leistungs-Verhältnis, Unternehmensanforderungen etc. zu vergleichen und anschließend Empfehlungen auszusprechen oder vom Kauf abzuraten. Die letztendliche Entscheidung treffen sie nicht, können jedoch die Entscheider maßgeblich beeinflussen.
• Coach: Im Gegensatz zu den anderen Rollen entwickelt sich diese erst im Laufe des Verkaufsprozesses. Aufgabe des Coaches ist es, durch den Verkaufsprozess zu führen. Für den Verkäufer ist dieser Ansprechpartner von großer Bedeutung, können über ihn doch neue Kontakte geknüpft und hilfreiche Informationen beschafft werden.

Für einen erfolgreichen Verkaufsprozess sollten alle diese Rollentypen im Unternehmen bei jedem Verkauf aufs Neue identifiziert werden. Nur wenn es der Verkäufer vermag, alle Ansprechpartner korrekt einzuschätzen und individuell auf ihre Rollen einzugehen, gelingt es ihm, sich richtig zu positionieren.

Haltungen

Neben der Rolle der Kaufbeeinflusser ist auch deren Haltung zum Projekt von größter Wichtigkeit. Die Miller-Heiman-Methode unterscheidet auch hier vier Typen:

• Wachstumshaltung: Ansprechpartner mit dieser Haltung sind mit der Ist-Situation unzufrieden und möchten sie mithilfe des Produktkaufs optimieren. Sind die Kaufbeeinflusser vom Nutzen überzeugt, ist die Kaufchance sehr hoch.
• Problemhaltung: Kaufbeeinflusser mit dieser Haltung sehen den aktuellen Zustand noch kritischer als Ansprechpartner mit Wachstumshaltung. Sind sie von den Vorteilen des Produkts überzeugt, sind auch mit ihnen die Kaufchancen sehr hoch.
• Alles-Okay-Haltung: Diese Ansprechpartner sind mit der Ist-Situation zufrieden und finden „alles okay“, wie es ist. Für sie besteht kein Grund zur Veränderung, was zu geringen Verkaufschancen führt.
• Euphorie-Haltung: Diese Kaufentscheider sehen die Ist-Situation sehr positiv und glauben, dass sich mit dem Kauf des neuen Produkts die Abläufe nicht verbessern, sondern im Gegenteil verschlechtern würden. Auch sie möchten darum keine Veränderungen, die Kaufchancen sind somit sehr gering.

Gewinner-Resultate

Die Miller-Heiman-Methode strebt eine Win-win-Situation für beide Seiten – Verkäufer und Käufer – an. Denn nur so lässt sich eine langfristige Geschäftsbeziehung aufbauen. Darum soll dem Käufer nur das verkauft werden, was er auch wirklich benötigt und was ihm einen tatsächlichen Nutzen verschafft. Wird ihm etwas aufgedrängt, ist nur der Verkäufer kurzfristig der Gewinner, der Käufer jedoch ein Verlierer. Langfristig verliert auch der Verkäufer, da der unzufriedene Käufer wahrscheinlich keinen zweiten Kauf tätigen wird. Zum Verlieren wird der Verkäufer auch durch zu große Zugeständnisse, beispielsweise beim Preis oder Lieferumfang.

Um jeden Kaufentscheider im Unternehmen zu einem Gewinner zu machen, sollten ihnen ihre persönlichen Gewinner-Resultate, also ihr individueller Nutzen aufgezeigt werden.

Rote Flaggen

Werden mögliche Kaufhindernisse bzw. Gründe, die den Kauf gefährden könnten, aufgedeckt, so werden diese im Rahmen der Miller-Heiman-Methode bildlich mit einer roten Flagge gekennzeichnet. Damit sollen die „Gefahren“ im Gedächtnis bleiben und ein frühzeitiges Gegensteuern im Rahmen des Verkaufsprozesses ermöglicht werden. Nach jedem Kontakt mit den Kaufbeeinflussern sollten die „Roten Flaggen“ überprüft, aktualisiert und gegebenenfalls um neue Informationen erweitert werden.

Verkaufs-Trichter

Ein zentrales Element der Miller-Heiman-Methode ist der in drei Ebenen gegliederte Verkaufstrichter.

• In der ersten Ebene werden Kaufentscheider kontaktiert sowie die zur Verfügung stehenden Informationen betrachtet. Daten, die für einen erfolgreichen Kaufabschluss nicht nützlich sind, werden aussortiert.
• In der zweiten Ebene werden die Kaufbeeinflusser, ihre Rollen, Haltungen und Gewinner-Resultate ermittelt. Des Weiteren sollten alle potenziellen Kaufhindernisse erkannt und dokumentiert werden. Auf dieser Grundlage wird die entsprechende Vertriebsstrategie festgelegt.
• Die dritte Ebene des Trichters filtert alle Verkaufsvorgänge, deren Kaufabschluss aufgrund der zuvor genannten Punkte unwahrscheinlich ist, heraus. Übrig bleiben die Vorgänge mit sehr hoher Verkaufswahrscheinlichkeit.

Nach der Miller-Heiman-Methode sollten Mitarbeiter in ihrer Vertriebsarbeit die Ebenen folgendermaßen priorisieren:

• Zunächst einen Verkaufsvorgang der dritten Ebene abschließen,
• dann potenzielle Käufer ermitteln und auf der ersten Ebene bewerten
• und schlussendlich die Kaufbeeinflusser auf Ebene zwei klassifizieren.

So bleibt der Trichterfluss immer in Gang. Die Bewertung potenzieller Kunden kann durch das sogenannte Idealkunden-Profil erleichtert werden, mit dem die Interessenten verglichen werden. Basis dieses Profils sind die am positivsten bewerteten Bestandskunden und Neukunden.